Analisi di mercato per chi vende online: i 4 numeri che contano

L'analisi di mercato di chi vende online sono quattro numeri su un prodotto: quanti se ne vendono, quanti lo vendono, a che prezzo si chiude la vendita e quante inserzioni vendono rispetto a quelle esposte. Tutto il resto, il documento di trenta pagine, il focus group, le interviste, serve a chi lancia un marchio o cerca un finanziamento. A chi deve decidere se comprare cinquanta pezzi di un articolo serve sapere se quei cinquanta pezzi si venderanno, e in quanto tempo.

Le pagine che rispondono a questa domanda in italiano sono scritte da agenzie e da blog di marketing, e descrivono il mestiere dell'agenzia: Shopify scrive che una ricerca di mercato professionale costa in Italia da 1.000 a 20.000 €. È un lavoro vero, per un'altra domanda. Questa pagina fa la versione del venditore: i quattro numeri, dove si leggono senza pagare, come si incrociano, e un esempio sui dati di eBay.it letti il 6 ottobre 2026.

I quattro numeri, e cosa dice ciascuno

Domanda, concorrenza, prezzo, sell-through. In quest'ordine, perché ognuno corregge il precedente.

Numero	Cosa misura	La domanda a cui risponde	Dove si legge
Domanda	pezzi venduti in un periodo	la gente lo compra davvero?	Ricerca prodotti di eBay (vendite e tendenze), dati di marketplace
Concorrenza	inserzioni attive e numero di venditori	quanti stanno già vendendo la stessa cosa?	Ricerca prodotti di eBay (numero di venditori), risultati di ricerca del marketplace
Livello di prezzo	prezzo medio a cui la vendita si è chiusa	quanto posso chiedere, e quanto resta?	Ricerca prodotti di eBay (prezzo di vendita medio)
Sell-through	pezzi venduti ogni 100 inserzioni attive	si vende o si espone?	Ricerca prodotti di eBay (percentuale di vendita a 90 giorni)

Domanda. Non le ricerche: le vendite. Google Trends è utile per la direzione, perché mostra se l'interesse per una parola sale o scende, ma Google stesso avverte che i suoi numeri sono scalati da 0 a 100 in base alla proporzione dell'argomento su tutte le ricerche, e che lo stesso punteggio in due regioni non significa che i volumi di ricerca siano uguali. Un 100 su Trends non è un numero di pezzi. I pezzi stanno nei dati dei marketplace.

Concorrenza. Quante inserzioni e quanti venditori. La seconda conta più della prima: dieci inserzioni di dieci venditori sono un mercato; cento inserzioni di un venditore solo sono un venditore grosso che potresti non riuscire a scalzare sul prezzo. La Ricerca prodotti di eBay riporta il numero totale di venditori che hanno venduto l'oggetto nel periodo.

Livello di prezzo. Il prezzo a cui si è chiusa la vendita, non quello scritto nelle inserzioni aperte. La differenza fra i due è la prima cosa che un principiante non vede: le inserzioni aperte sono il prezzo che i venditori sperano, i venduti sono il prezzo che i compratori hanno accettato. Il metodo per leggere i venduti su eBay, gratis, è in cosa vendere online.

Sell-through. La percentuale di inserzioni che vendono rispetto a quelle attive. È il numero che nessuna pagina di marketing cita, ed è quello che distingue un mercato affollato da uno vivo. eBay lo chiama percentuale di vendita e lo calcola sugli oggetti venduti negli ultimi 90 giorni.

Dove leggerli gratis

Il dato migliore è quello del marketplace su cui venderai, perché registra cosa è stato comprato lì. Per eBay.it c'è uno strumento ufficiale: la Ricerca prodotti, che eBay mette a disposizione di tutti i venditori nella scheda Analisi della Console venditori. Mostra il prezzo di vendita medio, la percentuale di vendita per gli oggetti venduti negli ultimi 90 giorni, il numero totale di venditori che hanno venduto l'oggetto, le tendenze di vendita, i costi medi di spedizione e il numero di inserzioni con spedizione gratuita, e consente ricerche per periodi variabili nell'arco degli ultimi 3 anni. Per i limiti dello strumento, e per cosa fa di diverso un'alternativa a pagamento, c'è la recensione di Terapeak.

Lo strumento di ZIK Analytics per lo stesso lavoro è l'eBay Product Research Tool: si cerca una parola chiave e si leggono vendite, sell-through, prezzo e concorrenza per quella ricerca, con il marketplace impostato su eBay Italia. L'app è in inglese. Serve quando i quattro numeri vanno letti su molte parole chiave in poco tempo, e non serve per il primo controllo su un prodotto, che si fa con lo strumento di eBay.

Per Google Trends la regola è una sola: leggerlo per la direzione e la stagionalità, mai per il volume. Un prodotto il cui interesse cresce da sei mesi merita il controllo dei venduti; un prodotto con un picco e poi il vuoto era una moda.

Come si incrociano: quattro casi

Un numero da solo mente. La decisione sta nell'incrocio.

• Domanda alta, sell-through basso. Si vende tanto, ma ci sono molte più inserzioni di quelle che servono. È il mercato saturo: entrarci significa competere sul prezzo con tutti. Si entra solo con una variante che manca.
• Domanda alta, sell-through alto. Si vende e le inserzioni non bastano. È il mercato in cui entrare, e di solito dura poco perché lo vedono anche gli altri.
• Domanda bassa, prezzo alto, pochi venditori. Pochi pezzi al mese, ma ognuno lascia margine e la concorrenza è stretta. È la nicchia: non fa volume, fa reddito, e regge finché i venditori restano pochi.
• Domanda bassa, prezzo basso. Non è un mercato. Si spende più tempo a inserire che a vendere.

Il quinto caso è quello della concorrenza: se un solo venditore fa la maggior parte delle vendite di una ricerca, il mercato non è aperto, è suo. Come leggere un singolo venditore, e capire se è battibile, è il lavoro dell'analisi dei concorrenti.

Un esempio sui dati di eBay.it

Prendiamo due categorie con una domanda simile e un sell-through opposto. I numeri provengono dallo ZIK Marketplace Index (ZMI), che copre 4,7 milioni di inserzioni monitorate su eBay.it, dati al 05/09/2026.

Categoria (eBay.it, 30 giorni)	Pezzi venduti	Inserzioni attive	Sell-through	Prezzo medio
Abbigliamento	60.001	175.928	34,1%	28,38 €
Ricambi auto	182.583	227.678	80,2%	46,43 €
Vestiti (abiti)	3.810	28.584	13,3%	25,69 €
Sneaker	1.364	6.517	20,9%	53,35 €

Letta con i quattro numeri: l'abbigliamento ha domanda, ma per ogni 100 inserzioni ne vendono 34, e la categoria più stretta degli abiti scende a 13 su 100 a un prezzo medio di 25,69 €. I ricambi auto vendono tre volte tanto con 80 pezzi ogni 100 inserzioni e un prezzo medio superiore: domanda e sell-through dicono la stessa cosa, e la cosa è che quel mercato assorbe quello che gli viene offerto. Le sneaker hanno pochi pezzi ma il prezzo medio più alto delle quattro righe, con un sell-through di 20,9%: una nicchia a prezzo, non a volume, in cui conta il modello.

Nessuna di queste righe dice cosa vendere. Dice dove la stessa fatica rende di più, ed è esattamente il lavoro dell'analisi di mercato. Le categorie complete, con le sottocategorie e i prodotti più venduti, sono nel report prodotti più venduti su eBay.it, e il metodo per passare dalla categoria al singolo prodotto è in cosa vendere online.

Gli errori che si vedono più spesso

• Confondere l'interesse con la domanda. Trends sale, i venduti no. Succede con i prodotti virali: tutti cercano, pochi comprano, e chi compra lo fa su un sito solo.
• Leggere il prezzo nelle inserzioni aperte. Il prezzo è quello dei venduti. Un articolo esposto a 40 € e venduto a 25 € vale 25 €.
• Contare le inserzioni senza contare i venditori. Cento inserzioni di un venditore sono una concorrenza diversa da cento venditori con un'inserzione a testa.
• Ignorare il sell-through perché la domanda è alta. È l'errore che costa di più, perché porta nei mercati dove si vende tanto e si guadagna poco.
• Comprare lo stock prima di leggere i numeri. L'analisi di mercato vale solo se viene prima dell'ordine al fornitore.

Da dove cominciare

Scegli un prodotto che hai in mente, aprilo nella Ricerca prodotti di eBay e scrivi su un foglio i quattro numeri: venduti, venditori, prezzo medio, percentuale di vendita. Fallo per tre prodotti diversi e confrontali: quello con il sell-through più alto e il prezzo che lascia margine è il primo da provare, in pochi pezzi. Se il tuo canale è un negozio proprio invece di un marketplace, i criteri cambiano un po' e sono in cosa vendere su Shopify. L'analisi di mercato da 20.000 € arriva quando avrai un marchio da lanciare; fino ad allora, i venduti bastano.