B2B, B2C e D2C: i modelli di vendita online

B2C (business to consumer) vuol dire vendere al consumatore finale, B2B (business to business) vendere ad altre aziende, D2C (direct to consumer) è il marchio che vende direttamente al cliente senza intermediari, C2C (consumer to consumer) la vendita tra privati. In Italia scegliere tra questi modelli non è solo una scelta di marketing: cambia chi è il tuo cliente per la legge, quali diritti ha e quale documento emetti quando vendi.

Le definizioni stanno in due righe e si trovano ovunque. Quello che di solito manca è la parte che un venditore italiano deve applicare il giorno della vendita: il Codice del consumo, che protegge solo il consumatore, e le regole sulla fattura, che sono diverse se dall'altra parte c'è una partita IVA. Le norme citate sono state lette su Normattiva il 1° novembre 2026. Se ti serve prima il quadro generale, parti da cos'è l'e-commerce.

Le quattro sigle in una tabella

Sigla	Per esteso	Chi vende	Chi compra	Esempio
B2C	Business to consumer	Un'azienda o un professionista	Un consumatore	Un negozio online di scarpe
B2B	Business to business	Un'azienda	Un'altra azienda o un professionista	Il grossista con il portale per i negozianti
D2C	Direct to consumer	Il produttore o il marchio	Un consumatore	Il marchio di cosmetici che vende dal proprio sito
C2C	Consumer to consumer	Un privato	Un altro privato	La giacca usata venduta su Vinted

Le prime due dicono chi è il cliente. La terza dice come è organizzata la filiera: un D2C è sempre anche un B2C, ma senza negozi o distributori in mezzo. La quarta riguarda i privati, ed è il caso in cui le regole dei professionisti, almeno in teoria, non si applicano.

B2C: vendere al consumatore

Nel B2C il cliente è un consumatore. Il Codice del consumo lo definisce all'articolo 3: è la persona fisica che agisce per scopi estranei all'attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale eventualmente svolta. Dall'altra parte c'è il professionista, la persona fisica o giuridica che agisce nell'esercizio della propria attività.

Questa distinzione decide quali regole si applicano. Quando un professionista vende online a un consumatore, due diritti valgono sempre:

• il diritto di recesso: per i contratti a distanza il consumatore ha quattordici giorni per recedere (art. 52 del Codice del consumo). Vuol dire che può restituire il prodotto senza dover spiegare perché;
• la garanzia legale: il venditore risponde verso il consumatore dei difetti di conformità che esistono al momento della consegna e si manifestano entro due anni da quel momento (art. 133).

Il B2C è il modello di quasi tutti i negozi online, dei marketplace come Amazon.it ed eBay.it quando vende un professionista, e della maggior parte dei negozi su Shopify. È anche quello che misurano le statistiche sull'e-commerce italiano che leggi sui giornali.

Cosa vuol dire in pratica: nei prezzi al pubblico, nelle condizioni di vendita e nella gestione dei resi devi prevedere che il cliente possa cambiare idea. Il costo dei resi va messo nei conti fin dall'inizio, insieme a spedizione e commissioni.

B2B: vendere ad altre aziende

Nel B2B il cliente è un'azienda, un negozio, un professionista con partita IVA. Il rapporto cambia in tre modi.

Le regole del consumatore non valgono. Recesso di quattordici giorni e garanzia legale del Codice del consumo proteggono il consumatore; tra professionisti valgono il contratto e le condizioni che concordate, oltre alle regole generali del codice civile.

La fattura è sempre elettronica. Per le cessioni di beni e le prestazioni di servizi tra soggetti residenti o stabiliti in Italia si emettono esclusivamente fatture elettroniche tramite il Sistema di Interscambio (art. 1, comma 3, del D.Lgs. 127/2015). Ogni vendita B2B passa da lì.

Il commercio è diverso. Listini riservati, prezzi che scendono con la quantità, ordini ripetuti, pagamenti a 30 o 60 giorni concordati, minimi d'ordine. Un e-commerce B2B è un negozio online costruito per questo: area riservata ai clienti registrati con partita IVA, prezzi personalizzati, riordino rapido.

Il B2B ha di solito ordini più grandi e clienti più fedeli, ma vendite più lente da chiudere e la necessità di gestire il credito: un cliente che paga a 60 giorni è un finanziamento che fai tu.

D2C: il marchio che vende da solo

Il D2C, direct to consumer, è il produttore che salta gli intermediari e vende direttamente al cliente finale, di solito da un proprio sito. Per la legge è un B2C a tutti gli effetti: recesso, garanzia e tutte le regole del consumatore valgono come per qualunque negozio.

Cosa cambia è l'economia. In una filiera tradizionale il produttore vende al distributore, che vende al negozio, che vende al cliente, e ognuno si tiene un margine. Nel D2C quei margini restano al marchio, insieme a tutto il lavoro che prima facevano gli altri: trovare i clienti, gestire il magazzino e le spedizioni, rispondere ai resi. Il costo che conta di più diventa quello di acquisizione, cioè quanto spendi in pubblicità e promozione per ogni cliente. È il motivo per cui un D2C deve conoscere bene il proprio punto di pareggio prima di investire in pubblicità.

Il D2C non obbliga ad avere solo il sito. Molti marchi vendono direttamente anche su marketplace o sui social, con il proprio nome: resta D2C finché è il marchio a vendere al cliente finale.

C2C: la vendita tra privati

Nel C2C un privato vende a un altro privato: l'usato su Vinted, Subito, eBay.it quando il venditore è privato. Le tutele del Codice del consumo sono costruite per il rapporto tra un professionista e un consumatore, quindi tra due privati non si applicano allo stesso modo: valgono le regole della piattaforma, le sue protezioni per chi acquista e il codice civile.

Il confine conta. Chi vende in modo abituale, come attività, non è più un privato che svuota l'armadio ma un professionista, anche se usa le stesse piattaforme, e con questo arrivano gli obblighi del professionista. Le piattaforme per l'usato sono messe a confronto nella guida ai siti per vendere l'usato, e i casi in cui serve la partita IVA nella guida su partita IVA e vendita online.

Fatture e scontrini: la differenza fiscale tra B2B e B2C

Per un negozio online italiano questa è la differenza più concreta tra i due modelli.

	Vendita B2B	Vendita B2C per corrispondenza
Documento	Fattura elettronica tramite Sistema di Interscambio	Nessuno scontrino o ricevuta obbligatoria
Fattura	Sempre	Solo se il cliente la chiede, non oltre il momento dell'operazione
Riferimento	Art. 1, c. 3, D.Lgs. 127/2015	Art. 2, lett. oo), DPR 696/1996 e art. 22 DPR 633/1972

La vendita online di beni a un consumatore è, per il fisco, una vendita per corrispondenza. Il DPR 696/1996 esclude dall'obbligo di certificazione (scontrino o ricevuta) le cessioni di beni fatte da chi effettua vendite per corrispondenza, limitatamente a quelle cessioni. E l'articolo 22 del DPR 633/1972, che nomina espressamente le vendite per corrispondenza, stabilisce che la fattura non è obbligatoria se non è richiesta dal cliente non oltre il momento di effettuazione dell'operazione. Quando il consumatore residente la chiede, anche la sua fattura passa dal Sistema di Interscambio.

Questo vale per i beni fisici. Per i prodotti digitali venduti online le regole sono diverse e meritano un discorso a parte, che trovi nella guida ai prodotti digitali. Per come le piattaforme di e-commerce gestiscono, o non gestiscono, la parte fiscale, vedi la guida alle piattaforme e-commerce.

Molte attività fanno tutti i modelli insieme

Nella realtà i modelli si mescolano. Un piccolo produttore di olio può vendere ai ristoranti e ai negozi di alimentari (B2B), ai clienti dal proprio sito (D2C) e su un marketplace (ancora B2C). Un grossista può aprire un negozio per i privati accanto al portale per i negozianti.

Si può fare, a una condizione: tenere separati i flussi. Per i clienti con partita IVA servono fattura elettronica, listini e condizioni da professionisti; per i consumatori servono la gestione del recesso e la garanzia legale. Molte piattaforme di e-commerce prevedono listini separati o aree riservate proprio per questo.

Come scegliere il modello per la tua attività

Quattro domande aiutano a capire dove partire:

1. Chi compra il tuo prodotto in quantità? Se il tuo cliente naturale è un negozio, un ristorante o un'officina, il B2B porta volumi che il D2C impiegherebbe anni a costruire.
2. Quanto margine hai? Il D2C tiene il margine degli intermediari ma paga l'acquisizione dei clienti; se il margine è sottile, la pubblicità lo divora.
3. Puoi gestire i resi? Nel B2C il recesso di quattordici giorni è un costo certo, da mettere nel prezzo.
4. Hai un marchio riconoscibile? Il D2C funziona meglio quando il cliente cerca proprio te; un prodotto senza marchio si vende più facilmente su un marketplace o a chi lo rivende.

Se hai già scelto e devi costruire il canale, la guida su come aprire un e-commerce mette in fila i passaggi, e quella su dove vendere online confronta sito proprio e marketplace.