Google Shopping e Merchant Center: come vendere su Google
Per mettere i tuoi prodotti su Google Shopping crei un account Google Merchant Center gratuito, verifichi il sito, imposti spedizioni e resi, carichi il feed dei prodotti e attivi le schede senza costi. Gli annunci a pagamento vengono dopo, se e quando i conti tornano.
La maggior parte delle guide italiane parte dagli annunci, perché le scrivono agenzie che gestiscono campagne. Ma per un piccolo negozio online il lavoro vero della prima settimana è un altro: far accettare i dati a Merchant Center. Finché la scheda dei problemi non è vuota, nessun annuncio parte e nessuna scheda gratuita si vede. Questa guida segue l'ordine giusto, con le regole ufficiali di Google lette il 1° novembre 2026 nelle pagine di assistenza in italiano.
Due cose cambiano rispetto alle guide scritte per gli Stati Uniti, e le trovi entrambe qui sotto. L'Italia è nell'elenco dei Paesi in cui i costi di spedizione sono obbligatori, quindi senza una tabella di spedizione non pubblichi niente. E nello Spazio economico europeo gli annunci Shopping passano per un Servizio di shopping comparativo, di cui Google Shopping è solo uno.
Tre nomi, tre cose diverse
Prima dei passaggi conviene separare i nomi, perché sul web vengono usati come sinonimi e non lo sono.
| Cosa | A cosa serve | Quanto costa |
|---|---|---|
| Google Merchant Center | L'account dove carichi i prodotti, le spedizioni, i resi e il sito verificato | Gratuito |
| Schede senza costi | I prodotti mostrati nella scheda Shopping, nei risultati della Ricerca, in Immagini e in Lens | Gratuite |
| Annunci Shopping | Annunci con foto, titolo, prezzo e nome del negozio, gestiti da Google Ads | Costo per clic |
Le schede senza costi e gli annunci Shopping leggono gli stessi dati. Per questo il lavoro su Merchant Center non è mai sprecato: se un giorno decidi di pagare, la campagna parte da un feed che è già stato accettato.
Sulle schede senza costi la pagina di Google fa una precisazione che va tenuta a mente: attivarle autorizza la visualizzazione, ma non la garantisce, perché l'abbinamento con le ricerche dipende dalla qualità dei dati che fornisci. Il posto in vetrina non si compra con l'attivazione: si guadagna con un feed pulito.
Passo 1: Crea l'account Merchant Center e rivendica il sito
Si parte da merchants.google.com con un account Google. Una regola che conviene sapere subito: ogni indirizzo email di un account Google può creare un solo account Merchant Center. Se gestisci il negozio con un socio, decidete prima quale email lo possiede, invece di crearne due e doverli unire dopo.
Nella registrazione inserisci le informazioni sull'attività, cioè il nome del negozio e dove vendi: online, in un negozio fisico o in entrambi. Indichi anche le opzioni di pagamento e acquisto che usi. Tutto si può modificare in seguito.
Poi c'è il passaggio che blocca più principianti: verificare e rivendicare il sito. Sono due cose distinte. Verificare dimostra che il sito è tuo. Rivendicare collega l'URL al tuo account Merchant Center, così che nessun altro account possa usarlo. Un URL può essere rivendicato da un solo account alla volta.
Il percorso nel menu è questo: Impostazioni (l'icona a ingranaggio nel menu di sinistra), poi Informazioni sull'attività, poi Modifica negozio online. Inserisci l'URL completo, con http:// o https://, e selezioni Continua. I metodi di verifica sono quattro:
- Tramite la piattaforma, se il negozio è ospitato da Shopify o da un'altra piattaforma: segui la procedura che la piattaforma consiglia.
- Con un tag o un file HTML: aggiungi un tag alla home page oppure carichi un file sul server del sito.
- Con Google Tag Manager, se ne sei amministratore.
- Con Google Analytics, se hai accesso amministrativo all'account collegato. Google avverte che con piattaforme come Shopify questo metodo può non funzionare e suggerisce il tag HTML.
Se usi Shopify, la strada più breve è il canale di vendita Google & YouTube, che sincronizza in automatico prodotti e informazioni del negozio con Merchant Center. Se hai già un account Merchant Center creato a mano, Shopify consiglia di leggere le sue considerazioni sulla sincronizzazione prima di collegarlo. Come funziona il resto della piattaforma lo trovi nella guida su come funziona Shopify.
Passo 2: Imposta spedizioni e resi, che in Italia sono obbligatori
Qui la guida italiana si separa da quella americana. Google pubblica l'elenco dei Paesi in cui i costi di spedizione sono obbligatori per gli annunci Shopping e per le schede senza costi, e l'Italia è nell'elenco, insieme a Francia, Germania, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. Senza costi di spedizione i tuoi prodotti non sono idonei, punto.
Hai due modi per darli. Il più comodo è impostarli una volta per tutto il negozio nelle impostazioni di spedizione di Merchant Center. L'altro è l'attributo shipping prodotto per prodotto nel feed, utile se alcuni articoli viaggiano con un corriere diverso. Nell'attributo, il Paese di spedizione è obbligatorio e va scritto con il codice ISO 3166-1 (per l'Italia, IT). Il prezzo della spedizione usa il punto come separatore decimale, non la virgola: scrivi 5.90 EUR, non 5,90.
I tempi sono facoltativi ma vale la pena darli, perché sono quelli che producono la data di consegna mostrata al cliente. Merchant Center li divide in due:
- il tempo di elaborazione, minimo e massimo in giorni lavorativi: quanto ti serve per preparare il pacco prima che il corriere lo prenda;
- il tempo di transito, minimo e massimo: quanto viaggia il pacco fino al cliente.
Puoi anche indicare un orario limite per l'elaborazione, nel formato HHMM, cioè l'ora oltre la quale un ordine passa al giorno lavorativo successivo. Se prepari i pacchi la mattina e il corriere passa alle 15, un orario limite a 1300 evita di promettere una consegna che non riesci a rispettare.
Per i resi Google chiede di fornire le informazioni sulle norme di reso, preferibilmente direttamente in Merchant Center. Scrivi le stesse condizioni che hai sulla pagina del sito: un reso promesso su Google e negato al checkout è il tipo di incoerenza che fa perdere la fiducia prima ancora dei soldi.
Passo 3: Carica i prodotti e rispetta gli attributi obbligatori
Ora i prodotti. Merchant Center accetta i dati in più modi. Puoi farli prendere in automatico dal negozio online durante la registrazione, collegare una piattaforma come Shopify, oppure creare un'origine dati da Impostazioni, poi Origini dei dati, poi Aggiungi origine prodotto. Le opzioni sono tre: un file (caricato a mano, via SFTP o da Google Cloud Storage), un modello di Fogli Google oppure l'API, che Google consiglia per cataloghi grandi o che cambiano spesso e che richiede competenze tecniche.
Per un negozio con poche decine di prodotti il foglio Google è il punto di partenza più semplice: vedi tutto in colonne e correggi senza toccare il sito.
Qualunque sia il metodo, ogni prodotto deve avere gli attributi che la specifica dei dati di prodotto segna come obbligatori. Questi sono quelli che riguardano quasi tutti i negozi:
| Attributo | Cosa contiene | Regola da non sbagliare |
|---|---|---|
id | Codice univoco del prodotto | Massimo 50 caratteri; usa lo SKU e non cambiarlo mai |
title | Nome del prodotto | Massimo 150 caratteri; niente testo promozionale |
description | Descrizione | Massimo 5000 caratteri; deve corrispondere alla pagina |
link | Pagina prodotto | Sul dominio verificato, con http o https |
image_link | Immagine principale | Almeno 500 x 500 pixel dal 31 gennaio 2027 |
availability | Disponibilità | in_stock, out_of_stock, preorder o backorder |
price | Prezzo con valuta | Uguale a pagina, dati strutturati e checkout |
brand | Marca | Obbligatorio sui prodotti nuovi, massimo 70 caratteri |
gtin | Codice EAN o simile | Obbligatorio se il prodotto ne ha uno; mai inventato |
mpn | Codice del produttore | Solo se manca il GTIN |
condition | Condizione | Obbligatorio per usato e ricondizionato |
Tre righe di questa tabella fanno più danni delle altre.
Il prezzo. Deve coincidere con quello della pagina prodotto, dei dati strutturati e del checkout, con il codice valuta ISO 4217 (EUR). Se cambi un prezzo sul sito per una promozione e il feed si aggiorna il giorno dopo, per un giorno il prodotto è in errore. Chi lavora con Shopify e il canale Google & YouTube evita il problema perché la sincronizzazione è automatica; chi usa un foglio deve ricordarsi di aggiornarlo.
L'immagine. Google consiglia 1500 x 1500 pixel per rendere bene in tutti i formati, accetta file fino a 16 MB e rifiuta le immagini con elementi promozionali sovrapposti, filigrane, simboli di copyright, segnaposto o grafiche che non mostrano il prodotto. La foto del fornitore con il logo "-30%" stampato sopra è il caso tipico di immagine rifiutata.
La condizione. Per i prodotti nuovi è facoltativa, per l'usato e il ricondizionato è obbligatoria (used o refurbished). Chi vende usato dal proprio sito deve quindi dichiararlo prodotto per prodotto, non una volta per tutto il negozio.
Il gtin merita una riga a parte: se il prodotto ha un codice a barre assegnato dal produttore, va inserito ed è sbagliato inventarlo. Se vendi prodotti senza marca, il campo brand resta vuoto.
Passo 4: Scegli quali prodotti mettere davanti
Un feed accettato non significa un feed utile. Se il negozio ha trecento prodotti, Google li mostra tutti alle stesse condizioni, ma tu non hai lo stesso margine su tutti, e quando passerai agli annunci a pagamento ogni clic su un prodotto a basso margine costa come un clic su un prodotto che rende.
La domanda giusta prima di aprire una campagna è: quali prodotti vendono davvero nella mia nicchia, e a che prezzo? Una risposta parziale la dà la scheda Shopping stessa: cerca i tuoi prodotti su Google e guarda chi compare, con quale foto e a che prezzo totale. Se nella tua nicchia ci sono negozi Shopify concorrenti, puoi anche leggere dall'esterno quali loro prodotti vendono di più. È l'unico punto di questa guida in cui uno strumento di ZIK Analytics serve davvero: lo Shopify Sales Tracker segue un negozio Shopify pubblico che conosci già e ne mostra vendite, ricavi stimati e prodotti più venduti nel tempo.
Krul opzetstuk 40mm03/03/2025
Straightener opzetstuk zwart21/01/2026
Paddle Brush - Haarborstel05/12/2023
Zachte gladmakende borstel zwart11/04/2024Il risultato di questo passaggio non è una lista lunga. È una scelta: i dieci o venti prodotti con il margine più alto e la domanda più chiara, quelli che vale la pena spingere per primi.
Passo 5: Svuota la scheda "Richiede attenzione" e controlla le schede senza costi
Con i prodotti caricati, apri la pagina Prodotti di Merchant Center e vai sulla scheda Richiede attenzione. È l'elenco dei prodotti con problemi e del motivo per cui non sono idonei. Lavoralo dall'alto, perché spesso un solo errore (una spedizione mancante, un prezzo non coincidente) ne blocca decine.
Le schede senza costi sui nuovi account sono attive di default. Sugli account esistenti controlla in Marketing, poi Metodi di marketing, alla voce Schede senza costi. Solo chi ha accesso amministrativo può attivarle o disattivarle.
I risultati si leggono nella pagina Rendimento di Merchant Center, filtrando per schede senza costi. Lasciale lavorare qualche settimana prima di trarre conclusioni: è traffico che non paghi, e ti dice quali prodotti Google abbina a ricerche reali.
Per migliorare le schede, la pagina di Google suggerisce tre cose concrete: contenuti di qualità e pertinenti nel titolo e nella descrizione, fino a 10 immagini aggiuntive per prodotto, e coerenza fra i dati di Merchant Center e quelli del sito. Il titolo è la leva più semplice: deve dire che cosa è il prodotto, con marca, modello, materiale o misura, nell'ordine in cui la gente lo cerca. Lo stesso principio vale per le pagine del negozio, e lo trovi sviluppato nella guida alla SEO per e-commerce.
Passo 6: Se vuoi pagare, collega Google Ads e scegli la campagna
Solo adesso ha senso parlare di annunci. Gli annunci Shopping non usano parole chiave: usano i dati che hai inviato a Merchant Center per decidere a quali ricerche abbinarsi. Per usarli colleghi un account Google Ads a Merchant Center.
Le campagne che li pubblicano sono due:
- Campagne Shopping standard: gli annunci compaiono nella scheda Shopping, accanto ai risultati della Ricerca, in Google Immagini e, se li includi, sui siti partner di ricerca.
- Campagne Performance Max: un tipo di campagna basato su obiettivi che può pubblicare su quasi tutti i canali di Google Ads, compresi YouTube, Display, Gmail, Demand Gen e Maps.
Si paga a costo per clic: paghi solo quando un utente fa clic su un annuncio che porta al tuo sito. Le strategie di offerta disponibili comprendono Massimizza le conversioni, Massimizza i clic, il CPC manuale e gli obiettivi di ROAS o di CPA.
Qui entra il dettaglio europeo. Nello Spazio economico europeo, Italia compresa, gli annunci Shopping devono passare per un Servizio di shopping comparativo (CSS). Google Shopping è uno di questi servizi e, nelle parole della pagina di Google, fa offerte per conto dei commercianti che rappresenta allo stesso modo di qualsiasi altro CSS. Puoi lavorare con più CSS insieme. Per vedere quali hanno caricato i tuoi prodotti vai in Impostazioni, poi Generali, scheda Creazione dell'account, sezione Servizi di shopping comparativo; da lì puoi anche disattivare un canale CSS, con un effetto che può richiedere fino a 24 ore.
Prima di impostare un obiettivo di ROAS, calcola quello sotto il quale perdi soldi. Dipende da prezzo, costo del prodotto, spedizione e commissioni, e cambia da prodotto a prodotto: un ROAS di 3 può essere un guadagno su un articolo e una perdita su un altro. Il calcolatore del ROAS minimo ti dà il numero partendo dai tuoi costi, ed è il valore da cui partire per l'obiettivo di campagna, non quello che ti suggerisce il sistema.
Gli errori che costano di più
- Aprire la campagna prima di sistemare il feed. I prodotti in errore non vengono pubblicati, quindi il budget si concentra su quei pochi che passano, che non sono per forza quelli che vuoi vendere.
- Dimenticare la spedizione. In Italia è obbligatoria. Se il feed non la porta e le impostazioni dell'account sono vuote, nessun prodotto è idoneo.
- Prezzo del feed diverso da quello del sito. Basta un aggiornamento in ritardo dopo uno sconto. Con un foglio Google, aggiornalo nello stesso momento in cui cambi il prezzo.
- Foto del fornitore con scritte sopra. Sono overlay promozionali e Google le rifiuta. Usa foto pulite, almeno 500 x 500 pixel.
- Due account Merchant Center per lo stesso sito. Un URL si rivendica da un solo account; se ti serve gestire più account, Google prevede un account multi-cliente.
Da dove partire
Se il negozio non esiste ancora, il primo passo è aprirlo: la guida su come aprire un e-commerce parte dalla scelta del canale e arriva alla partita IVA. Se il negozio c'è, la sequenza di questa settimana è corta: account Merchant Center, sito verificato e rivendicato, tabella di spedizione, feed con gli attributi obbligatori, scheda Richiede attenzione vuota. Poi lascia lavorare le schede senza costi e guarda quali prodotti ricevono clic. Gli annunci a pagamento sono una decisione da prendere dopo, con il ROAS minimo calcolato sui tuoi numeri. </content> </invoke>
Domande frequenti
Google Shopping è gratis?
In parte. L'account Merchant Center è gratuito e le schede senza costi mostrano i tuoi prodotti nella scheda Shopping, nei risultati della Ricerca, in Immagini e in Lens senza pagare nulla. Gli annunci Shopping invece si pagano a costo per clic: paghi solo quando qualcuno fa clic su un annuncio che porta al tuo sito. Le due cose usano gli stessi dati di prodotto.
Che differenza c'è tra Google Shopping e Google Merchant Center?
Merchant Center è lo strumento dove carichi e gestisci i dati dei prodotti, le spedizioni, i resi e il sito verificato. Google Shopping è il nome dei posti dove quei prodotti compaiono, gratis con le schede senza costi oppure a pagamento con gli annunci Shopping gestiti da Google Ads. Senza Merchant Center non c'è Google Shopping.
Come funziona Google Shopping in Italia?
Crei un account Merchant Center, verifichi e rivendichi il sito del negozio, imposti spedizioni e resi, carichi i prodotti con gli attributi obbligatori e correggi gli errori segnalati. Le schede senza costi sono attive di default sui nuovi account. Per gli annunci a pagamento colleghi Google Ads. In Italia gli annunci Shopping passano per un Servizio di shopping comparativo (CSS), e Google Shopping è uno di questi.
Serve un sito per usare Google Merchant Center?
Per vendere online sì: l'attributo link del feed deve puntare alla pagina prodotto sul tuo dominio verificato, e il sito va verificato e rivendicato in Merchant Center. Un URL può essere rivendicato da un solo account. Chi vende solo in negozio fisico può indicarlo nelle informazioni sull'attività, ma per le schede online serve una pagina prodotto vera.
Come collego Shopify a Google Shopping?
Installando il canale di vendita Google & YouTube dallo Shopify App Store: sincronizza in automatico prodotti e informazioni del negozio con Merchant Center e ti permette di aggiornare le schede dall'amministrazione di Shopify. Se hai già un account Merchant Center, Shopify consiglia di leggere le considerazioni sulla sincronizzazione prima di collegarlo.
Perché i miei prodotti non compaiono su Google Shopping?
Le cause tipiche sono tre: errori nel feed (attributi obbligatori mancanti, prezzo diverso dalla pagina, immagine non valida), spedizioni non impostate, che in Italia sono obbligatorie, oppure il sito non verificato e rivendicato. Parti dalla scheda Richiede attenzione nella pagina Prodotti di Merchant Center. Ricorda anche che attivare le schede senza costi autorizza la visualizzazione ma non la garantisce.
Si possono vendere prodotti usati su Google Shopping?
Sì, ma l'attributo condition diventa obbligatorio: va indicato used per l'usato e refurbished per il ricondizionato. Per i prodotti nuovi è facoltativo. Il resto della scheda segue le stesse regole: prezzo uguale alla pagina, immagine che mostra il prodotto vero, descrizione senza testo promozionale.