Cos'è l'e-commerce: significato, tipi e come funziona

L'e-commerce è la compravendita di prodotti e servizi tramite internet: un catalogo online, un pagamento digitale e una consegna a casa o a un punto di ritiro. In Italia vale circa 42,6 miliardi di euro di acquisti di prodotto nel 2026, secondo l'Osservatorio del Politecnico di Milano, e ne fanno parte tanto il sito di un negozio di scarpe quanto Amazon.it e le app dove i privati rivendono l'usato. Questa pagina spiega cosa vuol dire, come funziona dietro le quinte, quali tipi esistono e cosa cambia fra un e-commerce e un marketplace.

Se cerchi "ecommerce" su Google trovi definizioni scritte da agenzie che vogliono costruirti il sito. La definizione in sé occupa una riga. Quello che serve davvero a chi parte da zero è capire i pezzi che compongono una vendita online, perché è lì che si decide se ti conviene un negozio tuo, un marketplace o nessuno dei due.

Cosa vuol dire e-commerce

E-commerce è l'abbreviazione inglese di electronic commerce, commercio elettronico. Il Vocabolario Treccani lo definisce come l'attività di acquisto e vendita di prodotti e servizi tramite internet, e lo registra come sostantivo maschile: si dice l'e-commerce, un e-commerce, gli e-commerce (il plurale non prende la s).

Nella lingua di tutti i giorni la parola ha due significati, e conviene tenerli separati:

• l'attività: "l'e-commerce in Italia cresce del 6%" parla del commercio online nel suo insieme;
• il sito: "ho aperto un e-commerce" vuol dire che hai un negozio online tuo.

Nei documenti ufficiali, invece, trovi quasi sempre la versione italiana. Il codice ATECO, la SCIA al Comune e le norme a tutela dei consumatori parlano di commercio elettronico o di vendita a distanza. È la stessa cosa, ma se un giorno compili una pratica, è quella la parola da cercare. Il codice giusto per la vendita online, che con l'ATECO 2025 è cambiato, è spiegato nella guida al codice ATECO per l'e-commerce.

Come funziona un e-commerce: i cinque anelli della catena

Ogni vendita online, che sia un paio di sneakers su un sito di moda o un fumetto usato su un'app, passa per gli stessi cinque passaggi. Cambia solo chi li gestisce.

1. Il catalogo. Le schede prodotto con foto, descrizione, prezzo e disponibilità. È la vetrina, e su internet è anche il commesso: se la scheda non risponde alla domanda dell'acquirente, nessuno gliela risponde a voce.
2. Il carrello e l'ordine. L'acquirente sceglie, indica l'indirizzo e conferma. Qui nascono i dati che servono a fatturare e a spedire.
3. Il pagamento. Carta, PayPal, bonifico, a volte pagamento alla consegna. Un intermediario incassa e gira i soldi al venditore, trattenendo una commissione.
4. La spedizione. Il venditore imballa e affida il pacco a un corriere come Poste Italiane, BRT, GLS o InPost, oppure lo fa fare a un magazzino esterno. L'acquirente segue il tracciamento.
5. Il post-vendita. Domande, resi, rimborsi, recensioni. È l'anello che si dimentica quando si apre, e quello che decide se il cliente torna.

Un negozio online tuo ti lascia gestire tutti e cinque gli anelli, con le relative spese e responsabilità. Un marketplace ne prende in carico almeno due, il pagamento e una parte del post-vendita, e a volte anche la spedizione: è il caso di chi vende su Amazon con la logistica di Amazon. Il fulfillment per l'e-commerce è proprio l'anello della spedizione dato in gestione a un terzo.

E-commerce e marketplace: la differenza che conta

Un marketplace è un tipo di e-commerce, non il suo contrario. La parola significa piazza del mercato, e online indica una piattaforma che ospita i prodotti di molti venditori indipendenti e li mette davanti agli stessi acquirenti. eBay.it, Amazon.it, Etsy, Vinted e Subito sono marketplace. La piattaforma non possiede la merce: fa da intermediario, detta le regole e incassa per questo.

Un negozio online, invece, è il sito di un venditore solo, costruito per esempio con Shopify, WooCommerce o PrestaShop. Le differenze si vedono meglio una accanto all'altra.

	Marketplace (eBay.it, Amazon.it, Vinted)	Negozio online tuo (Shopify, WooCommerce)
Chi porta i clienti	La piattaforma, con il suo traffico	Tu, con pubblicità, SEO e social
Chi incassa il pagamento	La piattaforma, poi ti paga	Il tuo fornitore di pagamenti
Cosa paghi	Commissioni sulle vendite, a volte un canone	Canone della piattaforma, tema, app, pagamenti
Chi decide prezzi e regole	Tu sui prezzi, la piattaforma sulle regole	Tu, entro la legge
A chi appartiene il cliente	Di fatto alla piattaforma	A te: email, storico, ricontatto
Accanto a chi vendi	Ai concorrenti, nella stessa pagina	A nessuno

La riga che di solito decide è la prima. Su un marketplace la domanda c'è già e la paghi a percentuale, vendita per vendita. Su un negozio tuo la percentuale scende, ma ogni visitatore te lo devi conquistare, e all'inizio costa più della commissione che stai risparmiando. Per questo molti venditori italiani partono da un marketplace e aprono il negozio solo quando sanno già cosa vende. I costi reali delle piattaforme per negozi sono messi a confronto in piattaforme e-commerce a confronto, quelli dei marketplace in dove vendere online in Italia.

I tipi di e-commerce

Le classificazioni sono due: in base a chi vende e a chi compra, e in base a come è organizzata la vendita.

Per chi vende e chi compra:

• B2C (business to consumer): l'azienda vende al consumatore finale. È la parte che misura l'Osservatorio del Politecnico ed è quella a cui pensa quasi chiunque dica "e-commerce".
• B2B (business to business): l'azienda vende ad altre aziende, con listini, quantità e fatture diverse. Il grossista che ha un portale per i negozianti fa B2B.
• C2C (consumer to consumer): un privato vende a un altro privato, di solito l'usato. Vinted e Subito sono soprattutto questo.
• D2C (direct to consumer): il marchio vende direttamente al cliente, senza passare da negozi o distributori. È un B2C in cui il produttore e il venditore coincidono. Cosa cambia tra questi modelli per chi vende in Italia, dal recesso alla fattura elettronica, lo spiega la guida a B2B, B2C e D2C.

Per come è organizzata la vendita:

• negozio proprio: magazzino tuo, sito tuo, spedizioni tue;
• marketplace: prodotti tuoi, piazza di qualcun altro;
• dropshipping: vendi un prodotto che non hai in magazzino, e quando arriva l'ordine è il fornitore a spedirlo direttamente al cliente. Come funziona e quali rischi ha in Italia lo spiega cos'è il dropshipping;
• prodotti digitali e servizi: corsi, file, abbonamenti, viaggi, biglietti. Non si spedisce niente, e nei numeri dell'Osservatorio i servizi sono contati a parte rispetto ai prodotti.

Quanto vale l'e-commerce in Italia

Il riferimento italiano è l'Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano, realizzato con Netcomm. Nel comunicato del 19 maggio 2026 stima che nel 2026 gli acquisti online di prodotto valgano circa 42,6 miliardi di euro, il 6% in più del 2025, e che il totale con i servizi raggiunga 66,6 miliardi. L'online pesa per l'11,5% sul totale dei consumi di prodotto: in altre parole, quasi nove euro su dieci spesi in prodotti passano ancora da un negozio fisico.

Il dato medio nasconde differenze enormi fra un settore e l'altro, ed è la parte utile per chi deve scegliere cosa vendere. Questi sono i valori 2026 dei comparti che l'Osservatorio riporta nello stesso comunicato.

Comparto	Acquisti online 2026	Crescita sul 2025
Informatica ed Elettronica di consumo	9,5 miliardi di euro	+6%
Abbigliamento	6,6 miliardi di euro	+5%
Food & Grocery	5,1 miliardi di euro	+5%
Arredamento & home living	4,9 miliardi di euro	+5%
Beauty & Pharma	3,6 miliardi di euro	+8%
Auto e Ricambi	2,9 miliardi di euro	+3%

Due letture pratiche. La prima: l'elettronica è il settore dove l'online pesa di più, con un'incidenza del 45% secondo l'Osservatorio. È un mercato già maturo, dove si compete sul prezzo con chi compra in grandi quantità. La seconda: il Beauty & Pharma è il comparto che cresce più in fretta, all'8%, ma partendo da un valore più piccolo. Un settore che cresce non è automaticamente un settore facile: vuol dire solo che lì la domanda si sta spostando online adesso.

Sono stime dell'Osservatorio per l'anno in corso, non dati di bilancio, e vanno lette come ordini di grandezza. Bastano però a smontare l'idea che "tutto si compra ormai online": in Italia la maggior parte della spesa di prodotto resta offline, ed è anche per questo che lo spazio per chi vende online continua ad allargarsi.

Privato o professionale: due e-commerce diversi per chi compra

C'è una distinzione che le definizioni generiche saltano, e in Europa cambia le regole del gioco: chi c'è dall'altra parte del pacco.

Quando compri da un venditore professionale, cioè un'impresa con partita IVA, hai 14 giorni per recedere dall'acquisto "senza fornire alcuna giustificazione", come scrive il portale europeo La tua Europa, e per i beni il termine parte dalla consegna. Hai inoltre una garanzia legale minima di 2 anni dal momento in cui ricevi il prodotto, che vale anche per l'usato venduto da un professionista.

Quando compri da un privato, nessuna delle due tutele si applica. La pagina europea sui resi lo dice in chiaro: il diritto di recesso "non si applica ai prodotti acquistati presso privati". Quella sulle garanzie esclude allo stesso modo i prodotti comprati da un privato. Su Vinted o su Subito, quando il venditore è una persona che svuota l'armadio, l'acquirente è protetto dalle regole della piattaforma, non da quelle del consumo.

Per chi vende, la conseguenza è diretta. Se rivendi abitualmente, compri per rivendere o hai un negozio online, sei un professionista: devi offrire recesso e garanzia, oltre a tutti gli altri adempimenti. Il passaggio da privato a professionale non dipende da una soglia di incasso ma da come vendi, ed è spiegato nella guida alla partita IVA per chi vende online. Chi vende usato da privato su Vinted trova il lato fiscale, compresa la segnalazione DAC7, in vendere su Vinted.

Gli equivoci più comuni

"E-commerce vuol dire avere un sito." No. Vendere su eBay.it o su Amazon.it senza un sito proprio è e-commerce a pieno titolo, ed è il modo in cui comincia la maggior parte dei venditori.

"Online non si paga l'affitto, quindi costa poco." Il negozio fisico paga l'affitto, quello online paga la visibilità: commissioni del marketplace o pubblicità per portare visite al sito. Più spedizioni, imballaggi e resi. Costa diverso, non poco.

"Se vendo poco non conta." Per la piattaforma e per il fisco conta come vendi, non quanto. Pochi oggetti personali usati sono una cosa, dieci pezzi comprati all'ingrosso e rivenduti sono un'attività.

"Il marketplace è il nemico del negozio online." Sono due canali, spesso dello stesso venditore. Il marketplace serve a capire cosa si vende e a incassare subito, il negozio a costruire una clientela che resta tua.

Da qui, dove andare

L'e-commerce è un'attività semplice da definire e complicata da fare bene: cinque anelli da gestire, una scelta fra la piazza di qualcun altro e un negozio tuo, e regole che cambiano a seconda che tu venda da privato o da professionista. In Italia è un mercato da circa 42,6 miliardi di euro di prodotti che vale ancora meno di un ottavo della spesa totale, e questo è il motivo per cui c'è ancora posto.

Se hai capito cos'è e adesso vuoi capire come si comincia, i passaggi in ordine, dai costi del primo mese alla partita IVA e alla SCIA, sono in aprire un e-commerce in Italia.